فهرست‌های مخفی خریداران را فراری می‌دهند، نه مشتاق‌تر

احتمالاً این جمله را پای میز فهرست‌گیری شنیده‌اید یا خودتان نسخه‌ای از آن را به زبان آورده‌اید: «بیایید کار را خصوصی شروع کنیم. دسترسی محدود، فوریت ایجاد می‌کند. وقتی خریداران نتوانند چیزی را داشته باشند، بیشتر هوسش را می‌کنند.»

این غریزه چندان هم دیوانه‌وار نیست. کمیابی واقعاً ارزش ادراک‌شده را بالا می‌برد و این موضوع افسانه نیست. این یکی از تکرارپذیرترین یافته‌ها در تمام روانشناسی مصرف‌کننده است. مشکل اینجاست که بیشتر مشاورانی که این اصل را برای فهرست‌های مخفی به کار می‌گیرند، مکانیزم را برعکس اجرا می‌کنند و همان تحقیقی که برای توجیه استراتژی‌شان به آن تکیه می‌کنند، همان تحقیقی است که آن را از هم می‌پاشد.

در اینجا تمایزی وجود دارد که کل بحث را فیصله می‌دهد. «کمیابی» به معنای عرضه محدودی است که مردم می‌توانند آن را ببینند. «گمنامی» عرضه‌ای است که مردم از وجودش بی‌خبرند. این دو مفهوم نه‌تنها خویشاوند نیستند، بلکه متضاد یکدیگرند و فقط یکی از آن‌ها قیمت را بالا می‌برد.

دو کنسرت، صندلی‌های یکسان

دو کنسرت را در یک شب تصور کنید. بلیت اولی در ۹ دقیقه تمام می‌شود و بازار فروش مجدد از کنترل خارج می‌شود. دومی هرگز اعلام نمی‌شود و گروه موسیقی برای کسانی می‌نوازد که اتفاقاً از آن حوالی عبور کرده‌اند.

هر دو سالن دقیقاً به یک اندازه صندلی داشتند. یکی کمیاب بود و دیگری نامرئی. وقتی درباره موسیقی حرف می‌زنیم، هیچ‌کس در دنیا این دو را با هم اشتباه نمی‌گیرد. با این حال، به محض اینکه بحث خانه‌ها پیش می‌آید، مدام آن‌ها را با هم قاطی می‌کنیم. یک فهرست مخفی، آن کنسرتی نیست که بلیت‌هایش تمام شده. بلکه همان کنسرتی است که هیچ‌کس درباره‌اش چیزی نشنیده است.

مطالعه‌ای که همه نقل می‌کنند و جزئیاتی که همه نادیده می‌گیرند

آزمایش بنیادین کمیابی، کار ورچل، لی و آدول است که در سال ۱۹۷۵ در مجله شخصیت و روانشناسی اجتماعی منتشر شد. دویست نفر به کوکی‌های یکسان امتیاز دادند. کوکی‌هایی که عرضه محدودی داشتند، نسبت به همان کوکی‌ها در عرضه فراوان، مطلوب‌تر و ارزشمندتر ارزیابی شدند. و کوکی‌هایی که از فراوانی به کمیابی رسیدند، بالاترین امتیاز را گرفتند.

این نتیجه واقعی است و ۵۰ سال است که پابرجا مانده.

اما بخشی که هرگز به جلسه ارائه فهرست راه پیدا نمی‌کند: کوکی‌ها در یک شیشه بودند. شرکت‌کنندگان می‌توانستند شیشه را ببینند. آن‌ها می‌توانستند ببینند که چه تعداد کمی باقی مانده و می‌دانستند که دیگران هم یکی از آن‌ها را می‌خواهند.

شیشه را از روی میز بردارید، آن اثر نه‌تنها کم نمی‌شود، بلکه کاملاً ناپدید می‌شود. هیچ سیگنال کمیابی وجود ندارد، چون اصلاً هیچ سیگنالی در کار نیست. فهرستی که هیچ‌کس نمی‌تواند ببیند، یک شیشه تقریباً خالی از کوکی نیست. یک دانه کوکی است در یک کشو، در اتاقی دیگر، در خانه‌ای پایین خیابان.

نکته کلیدی: کمیابی فقط زمانی جواب می‌دهد که کمبود قابل مشاهده باشد. عرضه محدودی که هیچ‌کس از آن خبر ندارد، کمیاب نیست. فقط پنهان است و چیزهای پنهان، قیمت بالاتری را طلب نمی‌کنند.

آنچه دنیای مالی پیشتر کشف کرده بود

رابرت مرتون، که بعدها برنده جایزه نوبل اقتصاد شد، در سال ۱۹۸۷ مدلی را در مجله مالی منتشر کرد که دقیقاً توضیح می‌داد چه اتفاقی برای یک دارایی می‌افتد وقتی افراد کمتری از وجودش مطلع باشند.

یافته او صریح بود. وقتی سرمایه‌گذاران فقط از زیرمجموعه‌ای از اوراق بهادار موجود آگاه باشند و تنها روی چیزهایی که می‌شناسند سرمایه‌گذاری کنند، آن دارایی‌ها پایین‌تر از قیمت اطلاعات کامل خود معامله می‌شوند. همان دارایی، همان بنیادها، جمعیت کوچک‌تری که از آن آگاه است و عدد پایین‌تری روی برچسب قیمت.

این مدل از آن زمان تاکنون با داده‌های واقعی سهامداران آزمایش شده و همچنان پابرجاست. اندازه مخاطب، یک جزئیات بازاریابی نیست که بعداً به ارزش افزوده شود. بلکه خودش یکی از اجزای سازنده ارزش است.

کسی آزمایش واقعی را انجام داد

تئوری مفید است، اما یک آزمایش کنترل‌شده با پول واقعی بهتر است.

در سال ۲۰۰۰، راما کاتکار و دیوید لاکینگ-ریلی چنین آزمایشی را روی ای‌بی (eBay) اجرا کردند و آن را از طریق دفتر ملی تحقیقات اقتصادی منتشر نمودند. آن‌ها ۵۰ جفت کارت پوکمون مشابه را به حراج گذاشتند. اقلام یکسان به دو گروه تقسیم شدند. یک گروه حداقل پیشنهاد عمومی داشت و گروه دیگر یک قیمت رزرو مخفی با همان رقم دلاری، بنابراین کف قیمت فروشنده یکسان بود و تنها چیزی که تغییر می‌کرد این بود که آیا خریداران می‌توانستند آن را ببینند یا نه.

نتیجه: قیمت رزرو مخفی، وضع فروشندگان را بدتر کرد. شانس فروش را کاهش داد، باعث شد پیشنهاددهندگان جدی اصلاً وارد نشوند و قیمت مورد انتظار را پایین کشید. این کار بعدها در مجله تحلیل اقتصادی و سیاست بی.ای. منتشر شد.

یافته میانی را دوباره بخوانید، چون همان نکته‌ای است که پای میز فهرست‌گیری شما اهمیت دارد. پنهان کردن اطلاعات، خریداران را وادار نکرد برای ورود بیشتر تلاش کنند. بلکه باعث شد جدی‌ترین خریداران در خانه بمانند.

دیده شدن یک عمل خنثی نیست

یک مورد دیگر، این بار از روانشناسی. رابرت زایونس در سال ۱۹۶۸ نشان داد که صرف قرار گرفتن مکرر در معرض چیزی، بدون هیچ استدلالی، باعث می‌شود مردم نگاه مطلوب‌تری به آن داشته باشند. او این پدیده را «اثر مواجهه صرف» نامید و این یافته در مورد تصاویر، صداها، کلمات و محصولات برای تقریباً ۶۰ سال تکرار شده است. دیده شدن خنثی نیست، بلکه به‌خودی‌خود ترجیح می‌سازد.

علم بازاریابی از مسیری متفاوت به همان نتیجه رسید. مؤسسه ارنبرگ-بس دهه‌هاست که مستند کرده برندها از طریق دسترسی گسترده و در دسترس بودن آسان رشد می‌کنند، نه با محدود شدن به چند نفر گلچین‌شده.

به این ترکیب دقت کنید. هیچ‌یک از این محققان در حال مطالعه املاک و مستغلات نبودند. مرتون بازارهای سرمایه را مطالعه می‌کرد. کاتکار و لاکینگ-ریلی کارت‌های بازی را بررسی می‌کردند. زایونس روی هجاهای بی‌معنی مطالعه می‌کرد. هیچ‌کدام پورتال، بنگاه یا سامانه ام‌ال‌اس (MLS) برای محافظت نداشتند. با این حال، همگی به یک نتیجه واحد رسیدند.

با این دانش در کسب‌وکارتان چه کنید

اول، این دو واژه را با صدای بلند سر میز از هم جدا کنید. به صاحب‌خانه به‌صراحت بگویید که عرضه محدود و آگاهی محدود نتایج متضادی تولید می‌کنند. بیشتر صاحب‌خانه‌ها هرگز کسی را ندیده‌اند که این خط تمایز را برایشان ترسیم کند و وقتی آن را ببینند، دیگر نمی‌توانند نادیده‌اش بگیرند.

دوم، به جای نمونه تقلبی، نمونه واقعی را بسازید. نمایش کامل، یک بازه زمانی مشخص برای بازدید و بررسی پیشنهادها در یک تاریخ معین. این یعنی یک شیشه قابل مشاهده با چند کوکی در آن و اتاقی پر از آدم که تماشا می‌کنند. این رویکرد از روانشناسی به شیوه درست استفاده می‌کند، نه اینکه فقط واژگانش را قرض بگیرد.

سوم، این مطالعات را برای وقتی که آمارهای داخلی منتشر می‌شود، در جیب پشتی خود نگه دارید. وقتی یک ارائه رقیب به داده‌های یک شرکت خاص تکیه می‌کند، شما مجبور نیستید با داده‌های املاک یک شرکت دیگر پاسخ دهید. رد کردن استدلال شیشه‌های کوکی، بازارهای سهام و کارت‌های بازی بسیار سخت‌تر است، دقیقاً به این دلیل که هیچ‌یک از مجریان آن مطالعات، سودی در بازار مسکن نداشتند.

چهارم، به گفتن هر دو روی سکه ادامه دهید. نیازهای واقعی به حریم خصوصی، املاک غیرمعمول و انتخاب آگاهانه فروشنده، همگی واقعی هستند. مزیت را صادقانه ارائه دهید، هزینه-فایده را صادقانه ارائه دهید و بگذارید صاحب‌خانه با تصویر کامل پیش رویش تصمیم بگیرد. این یعنی «خدمت کن، نه فروش» و «مربی باش، نه تمام‌کننده» در پای میز فهرست‌گیری.

صاحب‌خانه‌ای که می‌خواهد خریداران بر سر خانه‌اش رقابت کنند، در مورد روانشناسی درست فکر می‌کند. آن‌ها سزاوار مشاوری هستند که بداند چگونه واقعاً این رقابت را ایجاد کند. و این کار نیازمند اتاقی پر از آدم است که به همان شیشه نگاه می‌کنند، نه کوکی که در کشویی پنهان شده جایی که هیچ‌کس حتی نمی‌تواند هوسش را بکند.

ترجمه و تنظیم: صما