برند وقتی ارزش می‌سازد که وعده، طراحی، ساخت و تجربه مشتری به هم نزدیک باشند

داوود بیدار، متخصص برند توسعه‌گران صنعت ساختمان، در بخش قابل شناسایی از ارائه خود تأکید کرد برند پروژه فقط برای خریدار نهایی ساخته نمی‌شود و باید هم‌زمان برای سرمایه‌گذار، تأمین‌کننده و دیگر ذی‌نفعان اعتبار ایجاد کند؛ قدرت برند نیز زمانی شکل می‌گیرد که وعده تبلیغاتی، طراحی، کیفیت ساخت و تجربه واقعی بهره‌بردار با یکدیگر منطبق باشند.

به گزارش صما، داوود بیدار در ارائه خود از توسعه‌گران خواست نگاه به برند را از «تبلیغات برای فروش واحد» فراتر ببرند. او گفت یک پروژه ساختمانی فقط یک گروه مخاطب ندارد و برند باید برای چند ذی‌نفع اصلی معنا داشته باشد؛ از مصرف‌کننده نهایی و سرمایه‌گذار تا بانک، شریک مالی و مجموعه‌هایی که در ادامه چرخه پروژه با آن ارتباط دارند.

او مثال زد اگر سرمایه‌گذاری بخشی از واحدهای پروژه را خریداری کرده باشد، توان فروش دوباره آن واحدها نیز به قدرت برند پروژه وابسته است. اگر توسعه‌گر فقط تا زمان فروش اولیه از برند استفاده کند و پس از آن بازار ثانویه را رها کند، سرمایه‌گذار در پروژه بعدی اعتماد کمتری خواهد داشت. از نگاه بیدار، برند قوی باید برای دارنده دارایی نیز امکان نقدشوندگی و اعتبار ایجاد کند.

وی همین منطق را درباره تأمین مالی مطرح کرد و گفت بانک‌ها و نهادهای مالی نیز در تصمیم خود به سابقه و اعتبار سازنده نگاه می‌کنند. بنابراین، برند فقط ابزار بازاریابی نیست؛ یک دارایی است که می‌تواند در مذاکره مالی، جذب سرمایه و شکل‌گیری همکاری‌های بعدی نقش داشته باشد.

بیدار سپس فرآیند ساخت برند را در چند مرحله توضیح داد. مرحله نخست «وعده برند» است؛ همان چیزی که توسعه‌گر در تبلیغات و ارتباطات خود به بازار اعلام می‌کند: کیفیت بالاتر، خدمات پس از تحویل، هتلینگ، طراحی متفاوت یا هر مزیت دیگری. به گفته او، مشکل از جایی آغاز می‌شود که این وعده فقط در تبلیغ باقی بماند.

مرحله دوم، ترجمه وعده به طراحی محصول است. بیدار گفت اگر توسعه‌گر وعده خدمات هتلینگ می‌دهد، باید در معماری، مشاعات، دسترسی، فضاهای خدماتی و سازوکار بهره‌برداری نیز ظرفیت آن ایجاد شده باشد. محصول نمی‌تواند چیزی متفاوت از آنچه برند وعده داده طراحی شود.

مرحله سوم، ساخت با همان کیفیت وعده‌داده‌شده است. او تأکید کرد برند زمانی آسیب می‌بیند که پروژه در مرحله طراحی وعده‌ای را بیان کند اما در خرید مصالح، اجرا و جزئیات برای کاهش هزینه از همان وعده فاصله بگیرد.

مرحله چهارم، تجربه واقعی مشتری پس از تحویل است. بیدار گفت قضاوت نهایی برند نه در بروشور و شبکه اجتماعی، بلکه زمانی اتفاق می‌افتد که ساکن چند فصل در ساختمان زندگی می‌کند و عملکرد سرمایش، گرمایش، خدمات، مشاعات و کیفیت اجرا را تجربه می‌کند. اگر این تجربه با وعده اولیه منطبق باشد، برند تقویت می‌شود؛ اگر فاصله زیادی وجود داشته باشد، سرمایه تبلیغاتی نیز نمی‌تواند آن را جبران کند.

او پروژه‌هایی مانند اکباتان را نمونه‌ای از ماندگاری نام در ذهن جامعه دانست و گفت هرچه فاصله میان «وعده، طراحی، ساخت و تجربه» کمتر باشد، احتمال آنکه نام پروژه و توسعه‌گر در طول زمان به سرمایه برند تبدیل شود بیشتر خواهد شد.

در فایل پیاده‌سازی موجود، آغاز سخنرانی داوود بیدار به‌طور کامل قابل تفکیک نیست؛ از همین رو این متن فقط بر بخش‌هایی تنظیم شده که با اطمینان به ارائه او قابل انتساب بوده و از افزودن مطالب حدسی خودداری شده است.